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            運營商的下一步:免費

            2018/1/16 22:38:00??????點擊:

            是的,你沒看錯,就是免費。即使還沒進入大同社會,免費也可以有。有人看到這個題目,可能會認為這是聳人聽聞;行業內部人士可能也會大罵這是無稽之談;更有人甚至認為這是博人眼球。但是到底是聳人聽聞,還是無稽之談,抑或是博人眼球。關鍵是你有沒有深入思考,是否進行過分析。如果你看過或者曾經聽聞過克里斯·安德森《免費:商業的未來》或者韓國的羅俊皓出版的《免費經濟學》一書,或許你就會有耐心看完下面的文章。


            一、奇虎360免費經濟學

            安全軟件奇虎360,大家可能都不陌生。自己的PC電腦或者是手機上應該會有安裝應用。奇虎360的業務經營模式被稱之為Freemium,即Free(免費)+Premium(增值服務)。奇虎360通過向個人用戶提供免費的安全和殺毒服務,以此獲取海量用戶,在此基礎上將用戶導入瀏覽器和導航等產品中,向廣告客戶收費獲取收入。奇虎360實行的安全軟件免費策略,正是周鴻祎津津樂道的所謂顛覆性創新360的商業邏輯,可以概況為:通過免費應用顛覆了安全行業。實際上,奇虎360的這種模式,在國外早有先例,而且正是《免費,商業的未來》一書大舉宣傳的理念和思想。

            天下沒有免費的午餐。奇虎360這種打破安全軟件行業規矩,免費為客戶提供安全服務的經營模式,使得整個行業都要進行改革和商業模式的轉變--大家都要免費才有活路。但是免費并不代表沒有營收,也不代表沒有利潤。更不是低營收和低利潤的代名詞。實際上,奇虎360的商業模式理論支撐就是免費經濟學免費經濟學Freeconomics),是指將免費商品的成本進行轉移(轉移到另一個商品,或者后續服務上);或者將免費商品的成本極大地降低,低到趨近于零。

            奇虎360的商業模式和智慧,就在于靠簡單實用的產品起家,不向用戶收一分錢,實現高滲透性。當有了用戶,有了用戶粘性之后,奇虎360就有了市場,也就能夠穩穩地賺中端和后端使用者增值服務的錢。這樣的例子還有百度和谷歌,雖然以搜索起家,但是他們更應該歸屬于廣告公司。當然還有騰訊QQ和微信等一大批案例。 

             

            二、運營商長尾理論

            《免費:商業的未來》一書的作者克里斯·安德森首先提出了長尾理論。長尾理論是指,只要產品的存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大,即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。簡要概況長尾理論,就是說,在營收貢獻上冷門商品并不冷門。長尾理論是對傳統二八定律的徹底顛覆。意大利經濟學家帕累托歸納出統計結論二八定律,即20%的人口享有80%的財富。應用在傳統的營銷策略當中,商家主要關注在20%的商品上創造80%收益的用戶群,往往會忽略了那些在80%的商品上創造20%收益的用戶群。

            電信運營商領域,從用戶角度,基礎電信業務(語音+流量)呈現明顯的剛性需求特征,也就是說價格再高也會使用,價格即使再低也不會24小時不間斷使用。運營商關注創造了80%收益的高ARPU客戶,更沒有放棄剩余的低ARPU值用戶。一直以來,運營商都是緊盯基礎電信業務,推出各種套餐。實際上,不管套餐的花樣多么繁雜,都改變不了依靠低價爭奪用戶的現實和本質。不限量套餐和第二卡槽,實質上都是如此。

            ARPU值用戶屬于價格敏感型,僅憑網速和感知很難提高客戶粘性,因此轉網需求大,流動性較強。無論是曾經的隨意打,還是現在的不限量,特別是現在新老客戶都可以辦理不限量套餐后,作為運營商基礎產品,可以說是大熱,但是這些產品真正貢獻了多少利潤。更不用說低ARPU值用戶收益貢獻情況。而且隨著套餐資費快速大幅下降,行業內必將引發一個大問題,高流量用戶消費了大量網絡資源,卻只貢獻較小的營收。畢竟,高DOU不必然等于高ARPU。而且網絡中巨量增加的流量,特別是視頻流量,未必是高價值流量(根據測算,流量價值定義,文字價值>圖片價值>視頻價值)。

            這里分析運營商長尾理論應用,并不是論述運營商長尾冷門產品的效用,也不是分析如何利用這個理論推銷冷門產品。而是只在于說明,即使是熱門產品,依然不能為運營商帶來應有的收益。


            三、運營商的格局

            作為運營商,移動互聯網是深度轉型的必由之路,其巨大商機有可能改變未來的移動互聯網整體競爭的格局。而且這也是創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念內涵要求所在。就像新發展理論所指出的那樣,是管全局、管根本、管長遠的導向,具有戰略性、綱領性、引領性,指明了十三五乃至更長時期我國的發展思路、發展方向和發展著力點。

            或是繼續成為移動互聯網行業的主導者;或是使自己徹底淪為只能提供基礎通信業務的管道。首先要轉變運營商的格局。運營商的競爭對手不僅僅在通信行業內部,更在互聯網領域。而且互聯網企業才是真正的競爭對手。互聯網應用得以快速推廣的公開秘密就是所謂免費。所以,運營商的免費也就是競爭最好的武器。


            四、運營商該如何免費

            免費之前,我們先看看運營商的核心優勢是什么?首先是通信網絡,也就是管道;其次巨量的營收和利潤,也就是充裕的現金流;再次是規模龐大的用戶群,將近14個億。另外還有遍及全國的政商資源、人力資源和物力資源。這些優勢都是一般企業難以企及的,更是民營企業短期內無法實現的。當然劣勢也很明細,開放性思維不夠,互聯網基因不足等。但是這不是開展免費的障礙,畢竟競爭越來越向著免費的方向發展。應該說,誰掌握了免費的先機,誰就優先掌握了競爭的主動權。以前中國聯通隨意打之所以效用不明顯,本質上是其免費的局限性太大,也就是說免費的程度有限。

            那么具體該怎么免費。還是要回歸到文章開頭所分析的Freemium模式,即Free(免費)+Premium(增值服務)。是左右手互換,還是發展新的左右手,抑或是羊毛出在狗身上。本文介紹以下三種思路。

            平臺模式,通過統籌自有產品和服務形成,并整合互聯網引領型業務形成產業鏈,構建多邊平臺。借助運營商的管道等核心資源優勢將兩個或者更多有明顯區別但又相互依賴的用戶群體集合在一起,通過為一個群體提供低價甚至免費的服務,吸引另外一個群體的用戶。例如用語音通話完全免費吸引一個群體,并依靠這個群體來吸引與之相對的另一個群體,最終在平臺上開辟新的賺錢業務。實際上,以微信為代表的OTT業務模式正是如此。

            語音完全免費模式。也就是即使不搭建平臺,依靠套餐中的語音通話完全免費,也是完全可以獲取大量客戶的。畢竟大家的通話需求還是存在的。現在語音通話價格越來越低,甚至一些套餐中包含52000分鐘通話。對于大部分客戶來說,2000分鐘已經足夠了。如果直接推出語音通話完全免費,效果將會如何呢?相比現在依靠大額支出(渠道酬金、終端補貼、新戶話費贈送)獲取新用戶,效益又將如何呢?這種模式,至少可以降低OTT等互聯網應用對運營商的沖擊。

            再者,流量完全免費模式。這種模式要求將網絡速度進行分級。回歸到以往中國移動全球通神州行的區分品牌的服務差異化年代。低網速完全免費作為基礎業務,高網速付費相對于增值服務。現在各大運營商都推出了互聯網不限量套餐和本地化不限量套餐,實際上就是定向的免費。當然這種不限量一方面有基礎套餐費,一方面還有使用限制。但是這說明了大家都在積極進行嘗試。這種類似免費的模式,必將促進通信行業發展轉型。

            當然還可以有其他的免費模式,例如區分卡槽進行業務免費,不同的卡槽接入不同的頻段。如果連想都不敢想,那么就是逆水行舟不進則退。其實,思路不在于多少,關鍵看有沒有行動。不馳于空想,不騖于虛聲,這才是根本。

             

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